Experiencias multisensoriales en eventos

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¿CÓMO SORPRENDER Y ENGANCHAR A LOS INVITADOS A UN EVENTO?

El sector de los eventos busca año tras año nuevas opciones para destacar y crear experiencias que sorprendan a los invitados. El máximo objetivo de un evento es conseguir ser recordado y permanecer en la memoria de los asistentes, de manera que la originalidad es uno de los factores fundamentales.

Todo ello está muy relacionado con el neuromarketing, que es una ciencia que estudia el comportamiento del cerebro en un proceso de compra, en cómo influye la marca a través de las emociones, colores, olores, sonidos… Es decir, cómo reaccionan los usuarios ante los estímulos de las campañas publicitarias, centrándose sobre todo en la atención, la memoria y la emoción. Y es en la emoción donde entran en juego las llamadas experiencias multisensoriales o el marketing experiencial. Si el neuromarketing nos enseña la teoría, el marketing experiencial lo pone en práctica, hace vivir una experiencia real. Para entenderlo un poco mejor, diríamos que esta técnica consiste en atraer a los usuarios o, en nuestro caso, invitados del evento, tratando de impactarles y provocarles sensaciones y emociones que estimulen sus sentidos.

Según una investigación realizada por London Partners & CWT Meeting & Events, la industria de los eventos no utiliza todo el potencial que ofrecen las experiencias multisensoriales. Los organizadores de eventos son conscientes de ello y afirman que este tipo de acciones necesitan ser incorporadas a los eventos para conseguir aumentar el engagement. De hecho, el 87% de los encuestados opinan que los eventos multisensoriales consiguen crear más experiencias creativas y memorables en los invitados, mientras que el 42% también cree que pueden servir para destacar con respecto a la competencia. En conclusión, añaden que hay que educar a los event planner en los beneficios de usar experiencias sensoriales. Combinando el marketing experiencial con las últimas tecnologías y las correctas KPIs, que pueden medir el valor del engagement, se puede demostrar el verdadero poder de los eventos experienciales.

Dicho esto, resulta necesario hablar de cada uno de los sentidos y de cómo se entiende la realidad a través de ellos en los eventos experienciales.

La vista

Este es el sentido más usado y, para muchos, más efectivo en el sector MICE. La primera impresión es la que cuenta y esta se percibe a través de la vista. En este sentido entran en juego aspectos como el propio venue; es recomendable elegir un espacio espectacular que impacte a los asistentes, como un lugar reconvertido o emblemático. Hay que tener muy en cuenta la decoración Podemos apostar por una temática y utilizarla para ambientar el espacio en torno a ella. Es algo que siempre llama la atención si todos los elementos están bien integrados y es difícil de olvidar. No podemos tampoco pasar por alto la iluminación, que tiene un rol muy importante y, en ocasiones, poco valorado (colores cálidos o fríos, juegos de intensidad en función del momento, formas…). Además, hay algunos elementos que podemos incluir para darle mayor espectacularidad al evento como las bengalas de colores para una boda, los hologramas para las ponencias o incluso la realidad virtual para alguna proyección de una feria o congreso. 

El olfato

Según la encuesta de London Partners & CWT Meeting & Events, el olfato es, junto con el tacto, uno de los sentidos que más difícil se integra en los eventos. De hecho, muchos organizadores de eventos pasan por alto las cuestiones relacionadas con los aromas en las reuniones y celebraciones. Sin embargo, desde siempre se ha dicho que el olfato es el sentido más fiel, el que menos nos engaña, es el mejor y más sincero creador de recuerdos. Un estudio elaborado por la Universidad de Rockefeller en Nueva York muestra que las personas pueden recordar hasta el 35% de lo que huelen, pero solo el 5% de lo que ven, el 2% de lo que escuchan y el 1% de lo que tocan. Para estimular este sentido, una tendencia de los últimos años es contar con un dj de olores que, en lugar de mezclar música, hace combinaciones con distintas fragancias basándose en la temática, la gama de colores o el sonido, lo cual es aplicable tanto a eventos corporativos como sociales.

El oído

Aquí vuelve a entrar en juego la elección del espacio, ya que tenemos que tener muy presente la buena o mala acústica del mismo. Tanto esto como el sonido ambiente, la música elegida y equipo de sonido influyen en la comunicación de un evento. Como una forma de integrar este sentido en los eventos podemos contar con algún grupo de música que toque en directo, es algo que nunca falla y que gusta a todo el mundo. Se puede pensar, por ejemplo, en algún artista que haga música con instrumentos de material reciclado o que incluya la participación de los propios asistentes para crear la música.

El gusto

Este es uno de los aspectos que más influyen en el éxito o fracaso de un evento y es que la gastronomía actual no se basa solo en el mero acto de comer, sino que se ha convertido en toda una experiencia, en la que entran en juego muchos otros factores. El catering puede transmitir diferentes sensaciones en función de sus propuestas culinarias, su estética, sus creaciones o su puesta en escena. Es muy importante que tanto el mobiliario, como la mantelería, la cubertería, las vajillas o la decoración de las mesas sigan un mismo estilo. Para conseguir crear una experiencia a través de la gastronomía, se pueden preparar catas a ciegas, en las que se potencia el sentido del gusto y además el del olfato y el tacto. De este modo, se interpretan de forma diferente los distintos aromas, sabores y matices de la comida, conociendo nuevos matices, difíciles de percibir de otra forma. Otras actividades para implementar el gusto en los eventos son los conocidos showcooking, en los que los invitados asisten a la preparación en vivo de los platos, lo que aumenta su deseo por probarlos; concursos de cocina, tipo masterchef, o actividades didácticas como cursos o talleres gastronómicos. Este tipo de actividades son muy comunes en los eventos corporativos como team building o exposiciones, pero también se están volviendo populares en eventos más sociales como una boda o una comunión.

El tacto

Por último, el sentido del tacto. La agencia de medios PHD elaboró un estudio para averiguar si el uso del sentido del tacto afectaba o no en la percepción de una marca y llegaron a la conclusión de que, efectivamente, el uso de las manos aumenta el recuerdo de la marca y su apreciación positiva. En este sentido influyen aspectos como la temperatura, el peso, el material o la textura de un producto, que afectan en la percepción positiva o negativa del mismo. La agencia La 5ª, junto con Teatro de los sentidos, llevó a cabo un evento experiencial en el que los invitados hacían un viaje recorriendo descalzos un laberinto donde se presentaban los nuevos productos de Unilever, como la crema Pond’s, que era puesta en las manos por uno de los personajes del recorrido. Este tipo de acciones son muy útiles para eventos como una presentación de producto, en la que lo más recomendable es que los asistentes puedan palpar y conocer de primera mano el objeto que se está promocionando.

Lo cierto es que actualmente recibimos una media de 3000 impactos publicitarios al día y ni siquiera un 2% del total consigue impactar realmente en nosotros. Ese 2% que se diferencia del resto es el que activa nuestros sentidos y nuestras emociones. Por eso, consideramos que las marcas deberían orientar su comunicación y los eventos, cada vez más, a través de los sentidos y utilizar las experiencias sensoriales en un marco comercial con vistas al futuro. Los sentidos bien utilizados pueden abrir cientos de puertas nuevas durante la celebración de un evento y los organizadores deberían ser capaces de aprovechar este canal de información adicional.

 

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